Proč při rozhodování o nákupu používat ceny často zavádějící zákazníky

Obsah

• Které ponožky si koupíte?
• Celková cena vlastnictví
• Jak cena za použití ovlivňuje rozhodnutí spotřebitelů o nákupu

Při zvažování, zda si koupit produkt, nebo ne, většina z nás váží velkou váhu na jeho cenu. Ve skutečnosti je cena nejčastěji rozhodujícím faktorem při rozhodování o nákupu.

Vede spotřebitele k nákupu produktů, které jsou v prodeji (jak vzrušující je koupit kašmírový svetr nebo vlněné kalhoty se sníženou cenou na 49 $ z běžné ceny 350 $!) Nebo se zaměřit na nejlevnější z dostupných možností.

Ale zaměření na samotnou cenu, i když je to prodejní cena nebo opravdu nízká cena, může přimět spotřebitele k nákupu produktů, které nepotřebují, nebo těch, které nejsou z dlouhodobého hlediska nejekonomičtější. Je to proto, že cena zaplacená za produkt často nesouvisí s jeho cenou za použití.

Jak často bude produkt používán a jak dlouho vydrží, jsou stejně, ne-li více, důležité faktory, které by spotřebitelé měli vzít v úvahu při svém rozhodování o nákupu.

Které ponožky si koupíte?

Zvažte následující příklad nákupu ponožek. Řekněme, že jste šli do obchodního domu koupit ponožky a narazili na dvě možnosti. První možností je pár velmi kvalitních ponožek se silnou bavlnou, vyztuženými podpatky a prsty a robustním prošitím. Jeden pár stojí přemrštěných 20 $. Druhou možností je pětbalení značkových ponožek nižší kvality. Balíček však stojí pouze 20 $ nebo 4 $ za pár. Které ponožky si koupíte?

Na první pohled se zdá, že pětkrát větší ostřelování ponožek se zdá být zbytečné. Takže pokud jste jako většina lidí, najdete levnější variantu atraktivní a kupte si pětibalení.

Ale teď zvažte život ponožek. Díky silnějšímu materiálu, vyztuženým částem a lepšímu prošívání je možné pár 20 $ nosit a prát asi 200krát, než se opotřebuje. Pár $ 4 může být použit pouze 20krát, než se stane děravým. Když vezmeme v úvahu jejich délku života, ekonomika nákupu ponožek se úplně změní.

Matematika naznačuje, že pár 20 $ stojí za pouhé pouhé 10 centů za použití, zatímco levnější pár $ 4 stojí 20 centů za každé použití.

Na základě použití stojí pár ponožek s pětkrát vyšší cenou o polovinu méně než levnější pětibalení.

Celková cena vlastnictví

I když většina spotřebitelů nepřemýšlí v těchto pojmech, organizace jsou zběhlí v tom, že při rozhodování o nákupu hledí nad rámec cen. Při významných nákupech, jako jsou nové robotické stroje pro montážní linku, vrtné soupravy pro těžbu ropy nebo podnikový software pro správu údajů o zákaznících, podniky věnují omezenou pozornost ceně produktu. Místo toho považují za metriku známou jako Celková cena vlastnictví (TCO). TCO poskytuje kupujícímu informace o tom, kolik bude nový nákup stát po celou dobu jeho životnosti. Zahrnuje nejen kupní cenu, ale také náklady na učení se používání produktu, mzdové náklady na provoz, náklady na údržbu a prostoje a náklady na jeho konečné dispozice. V mnoha případech je počáteční cena produktu malým zlomkem jeho celkových nákladů na vlastnictví. A produkty s vysokými počátečními cenami mají často mnohem nižší celkové náklady na vlastnictví než ty, které jsou levnější k nákupu. Stroj, který je rychlejší nebo stroj, který k provozu vyžaduje méně práce, má tedy mnohem nižší TCO, i když má mnohem vyšší uvedenou cenu. Výpočet ceny za použití je variací TCO aplikovaných na nákupy pro spotřebitele.

Jak cena za použití ovlivňuje rozhodnutí spotřebitelů o nákupu

Koncept ceny za použití se vztahuje na trvanlivé výrobky, které se používají opakovaně (vše od obuvi a oděvů až po kuchyňské náčiní a doplňky, od nábytku po elektronické spotřebiče a dokonce až po velké nákupy, jako jsou automobily a domy) a předplacené služby, jako jsou členství v tělocvičně nebo služby mobilních telefonů. Nevztahuje se na spotřební materiál, jako jsou potraviny nebo baterie, kde lze snadno najít jednotkové ceny. Tento koncept se nevztahuje ani na služby, jako jsou jídla v restauracích nebo letenky, kde zákazníci platí zvlášť za každé „použití“.

Jak ovlivňuje rozhodování o nákupu místo ceny cena za použití? Zde jsou čtyři konkrétní způsoby.

1. Vyšší váha kvality nad cenou. Cena za použití upřednostňuje nákup produktů v lepší kvalitě, i když jsou cennější. A zde se kvalita týká skutečných funkčních aspektů, které ovlivňují životnost produktu, a estetických aspektů, které ovlivňují, jak často se bude používat. U nábytku znamená kvalita robustnost materiálů, což zvyšuje jeho životnost a životnost. A to také znamená pohodlí pohovky nebo židle. U párů bot je relevantní kvalita materiálů podešve, povrch kůže atd. U každého produktu lepší kvalita snižuje náklady na použití. Propagace a prodeje mají při rozhodování o nákupu menší vliv.
2. Důležitost údržby produktu. Jako spotřebitelé věnujeme velkou pozornost rozhodnutím o nákupu nových věcí. Ale stěží věnujeme pozornost údržbě věcí, které již vlastníme, abychom zajistili jejich dlouhověkost a hladké fungování. To je obvykle něco tak jednoduchého, jako je pravidelné čištění vysavače nebo kávovaru nebo oprava netěsného faucetu. Nebo by mohlo být rozhodování o opravě spotřebiče místo jeho recyklace a nákupu nového. Jakmile se podíváme nad rámec ceny a nákladů na použití, údržba se stává důležitou, protože pomáhá snižovat náklady na použití.
3. Používání produktu po celou dobu jeho životnosti. V jiném příspěvku na blogu jsem napsal, že Američané utratí za boty téměř 2 000 dolarů. Jedna zajímavá statistika, kterou jsem při psaní tohoto příspěvku našel, byla, že i když američtí spotřebitelé vlastní průměrně 14 párů obuvi, nosí pravidelně jen 3-4 páry. Zbytek se prostě nikdy nepoužije. Výsledek je jasný.Kromě údržby je dalším klíčem ke snížení nákladů na užívání jakéhokoli majetku jeho pravidelné používání, dokud se neopotřebuje. Bez ohledu na plánované zastarávání však jen velmi málo lidí používá produkty až do konce svého života. Například více než polovina majitelů iPhonů každé dva roky upgraduje na nový model, jakmile to jejich poskytovatel služeb dovolí. To je příliš brzy; životnost iPhonu je pět a více let.
4. Vládnoucí v impulsu hledající rozmanitost. Jedním z důvodů pro vlastnictví 14 párů bot je to, že toužíme po rozmanitosti. I když máme na sobě stejné 3 nebo 4 páry bot, líbí se nám možnost mít jiné možnosti. Plus nákup bot je zábavná věc a mnoho nakupujících je ráda sbírá. Na druhou stranu, tendence hledat rozmanitost a vlastnit mnoho verzí jakéhokoli produktu, ať už jde o boty, smartphony nebo litinové pánve, je nejrychlejším způsobem, jak zvýšit náklady na použití. Vládnout v tomto impulsu a vlastnit méně verzí je jistý způsob, jak nejen odvodit maximální využití z každé položky, ale také ušetřit značné množství peněz.

Při zvažování nákupu pomůže přemýšlení o ceně produktu za použití spotřebitelům při lepším rozhodování o nákupu. Vzhledem k tomu, že cena za použití přesouvá naši pozornost k tomu, abychom si užívali věci, které již vlastníme, místo toho, abychom neustále kupovali nové věci. Když se rozhodneme něco koupit, snížení nákladů na použití znamená hledání vysoce kvalitních a trvanlivých položek a jejich používání po celou dobu jejich pracovního života. Jednoduše řečeno, znamená to vytáhnout každý kousek hodnoty z našeho majetku. Je to nejen dobré pro životní prostředí (pro ty, kterým na takových věcech záleží), ale také to prospívá našim peněženkám. Nahrazení ceny cenou za použití při rozhodování o nákupu nám pomůže ušetřit peníze a více si užívat náš majetek.

Učím marketing a ceny pro studenty MBA na Rice University. Více informací o mě najdete na mém webu nebo mě můžete sledovat na LinkedIn, Facebooku nebo Twitteru @ud.