Aplikování konverzační analýzy na digitální svět

"To bylo v pořádku."

Každý, kdo kdy měl vztah, měl děti nebo komunikoval s jinými lidmi v jakémkoli kontextu kdekoli na planetě, zná sílu slova fajn.Samotnou podstatu jazykové flexibility, jemnou, lze použít k popisu čehokoli na lidské zkušenosti - od jídla horkého fondánu po strkání ruky do krabice štírů.

Trik, jak vám řekne každý konverzační analytik, je poslouchat, co přijde před, po a během vyslovení slova „fajn“. Předcházela tomu těhotná pauza? Bylo to dlouhé a vytažené? (Vzpomeňte si na teenagera, který protočil oči, než zabouchl dveře do svého pokoje.) Aby pochopili, kterou verzi pokuty slyší, lidé se naučí zpracovávat a interpretovat výslovnost, intonaci a - zejména - kontext.

Od šedesátých let se věda konverzační analýzy vyvinula tak, aby každou verbální interakci považovala za kontinuum s definovatelnými body. Konverzace, ukázané praktiky konverzační analýzy, jsou lineární a konečné. Říká se, že vývoj každé konverzační cesty lze kvantifikovat a analyzovat.

Ale dnes se podstata interakce a konverzace zásadně změnila. Kdokoli, koho urazila nesprávně interpretovaná zpráva WhatsApp, vám může říci, že digitální interakce může zabalit emocionální úder, který je stejně silný jako interakce mezi lidmi. To, co mu obecně chybí, je interpretovatelný kontext.

Nebo ano?

Digitální interakce je konverzace

V předchozím příspěvku jsem hovořil o nově vznikající vědě o tlumočení digitální řeči těla. Digitální řeč těla, vysvětlil jsem, je digitálním ekvivalentem neverbálního chování ve fyzickém světě. Ve skutečnosti je digitální řeč těla pravděpodobně interpretovatelnější než její protějšek v reálném světě, protože ji lze objektivně kvantifikovat a měřit. To, co zákazníci dělají se svými klávesnicemi, myšmi nebo konečky prstů při nakupování, lze přesně a důsledně interpretovat a lze odvodit stav mysli jednotlivce - stejně jako to všichni děláme intuitivně v našich osobních interakcích.

Tato offline-online paralela platí i pro tradiční konverzační analýzu. V rozhovorech tváří v tvář reproduktory automaticky nebo záměrně aplikují podněty pro kontextualizaci - včetně výšky tónu hlasu, intonace, výběru slov, struktury strukturované mluvené informace atd. - aby signalizovaly skutečný význam toho, co říkají. Takto můžeme odlišit jednu „pokutu“ od druhé.

Digitální interakce se zákazníky, kteří postupují lineárně od bodu kontaktu k bodu kontaktu, jsou ve velmi reálném smyslu konverzací; je kvantifikovatelný, měřitelný a významově vysoce kontextuální. Pomocí stejných nástrojů, kterými hodnotíme digitální řeč těla, tedy můžeme zkoumat kontext interakce, interpretovat význam toho, co každý zákazník říká, a - což je důležitější - účinně na něj reagovat.

Případová studie digitální konverzační analýzy

Nedávno jsem spolupracoval s významným americkým online prodejcem a zkoumal velký segment zákazníků, kteří cestovali napříč několika kontaktními body v digitálním trychtýři.

Můj tým zkoumal několik digitálních konverzací - lineární interakce se zákazníky, při nichž si zprávy, doslovné i odvozené, vyměňovaly bilaterálně. Konkrétně jsme hledali srovnání vzorců chování zákazníků orientovaných na cíl se vzorci chování lidí, kteří právě přišli procházet. Jelikož tito jedinci objasnili své záměry (prostřednictvím svých dotazů, z hlediska konverzace), chtěli jsme otestovat jejich reakce na různé typy uživatelských zkušeností (prostřednictvím našich odpovědí).

Výsledky byly dramatické.

Zákazníci, kteří byli podle své digitální řeči těla označeni za instrumentální kupce (nakupující orientovaní na cíl), reagovali na informační stránku mnohem lépe. Tito lidé věděli, co hledají, a jen potřebovali získat přehled o dostupných možnostech, aby si mohli vybrat.

Zákazníci, kteří projevili chování v souladu s „hedonickým nákupem“ (hledání emocionálního zážitku prostřednictvím nakupování), reagovali lépe na stránku, která jim umožnila vidět produkty v holističtějším a hmatatelnějším kontextu. Tito lidé přišli hledat zábavu a smyslovou stimulaci a barevná zkušenostní uživatelská zkušenost pro ně fungovala lépe.

Z konverzačního hlediska jsme poslouchali, když nám každý typ zákazníků prostřednictvím své digitální řeči těla řekl, co potřebuje. Není divu, že naše reakce (zákaznická zkušenost) byla lépe přijata, když byla v souladu s tím, co požadovali.

Poslechněte si, co vaši zákazníci opravdu říkají

Když se rozhodneme koncepčně vnímat cestu digitálního zákazníka jako konverzaci, uvědomíme si, že zkušenost zákazníků, kterou dodáváme, může být skutečně „v pořádku“, na základě našich tržních standardních konverzních poměrů. Chápeme však také, že naši zákazníci mohou říkat „fajn“ a znamenat něco úplně jiného (myslete na přibližně 97 procent lidí, kteří nekonvertují).

Využitím principů digitální řeči těla a pečlivým prozkoumáním digitálního kontextu každé cesty zákazníka můžeme vnímat rozdíly v různých verzích slova fine. Můžeme se naučit naslouchat tomu, co naši zákazníci skutečně říkají, a dělat lepší práci při plnění jejich potřeb.